Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
Самой важной ценностью для рекламы косметики является КРАСОТА, эстетическая ценность, служащая здесь мерилом оценки внешности человека.
Недаром все косметические средства в общем называются по-французски « produits de beaute», что в переводе на русский язык означает « товары красоты».
Каждый косметический продукт призван придать красоту и обеспечить некоторый комфорт от использования потребителю.
Живя в обществе, мы следуем тенденциям его развития, следим за тем, как меняется отношение к событиям или явлениям.
Идеал общепринятой красоты женщины XVII-XIX вв.,
например, некоторая дородность, сменилась в XX в.
представлением о « худощавости», что иллюстрируется примерами из рекламы:
* Utilises seuls ou en association, ces 3 soins Minceur, Fermete, Jeunesse sont des champions efficacite.
(Clarins) ( Используемые по отдельности или вместе, эти три средства, Худощавость, Крепкость, Молодость, являются чемпионами по эффективности)
* Bronzer et mincir de plaisir ( Lancaster) ( Загорать и худеть от удовольствия)
* Innovation Minceur Nuit.
Pas de repit pour la cellulite: efficacite constatee 85%.
Perfectslim jour et nuit.
(Oreal) ( Новинка « Худеть ночью».
Нет передышки для целлюлита: эффективность 85%)
Рассмотрим примеры в английском языке:
* A divine body with bikini, your best kept slimming secret.
(Dior) ( Божественное тело в бикини, ваш лучший секрет похудения)
* Spectacular results: your figure appears slimmer and divinely slender.
(Dior) ( Впечатляющие результаты: Ваша фигура кажется стройнее и божественно худой)
* Bikini introduces its newest slimming innovation with breakthrough technology: Bikini Celluli-Diet — an essence that helps to burn fat.
(Dior) ( Бикини представляет свою последнюю новинку с новой технологией, придающую стройность: Бикини Celluli-Diet, средство, которое помогает уничтожить жировые отложения)
Таким образом, одной из целей, пропагандируемой рекламой косметики, является обеспечение и поддержание стройности фигуры, умение скрыть существующие недостатки.
Данная ценностная категория предполагает наличие некоторого « третьего лица» ( человека противоположного пола или социума), кто сможет оценить эту « красоту».
Естественно предположить, что наряду с существующими общепринятыми идеалами, можно встретить и индивидуальные предпочтения.
И то, что один человек находит красивым, вовсе не обязательно найдет отклик у другого.
То, что « красиво», всегда оценивается положительно.
Поэтому при рассмотрении некоторого объекта или явления мы « записываем» его « красоту» как плюс, важный для дальнейшего формулирования нашей оценки.
Ценностная категория КРАСОТЫ попадает в категорию « сублимированных оценок», выделенных Арутюновой, так как КРАСОТА задает некий « идеального» человека, что приближает данную категорию в некотором смысле к ценностной категории СОВЕРШЕНСТВА.
(Более подробно эта ценностная категория будет охарактеризована дальше)
Понятие красоты напрямую связано с понятием моды, в каком-то случае и с прогрессом.
Мы зачастую считаем красивым именно то, что модно, мы редко выступаем с заявлениями вида « я считаю, что это модно, потому что это — красиво».
Мода диктует тенденции развития общества, и это проявляется не только в рекламе ( в частности, и в рекламе косметики), но и во всем, что окружает нас и обеспечивает наше существование.
Поэтому апелляция к тому, что модно, естественна, и, бесспорно, эффективна.
Понятие « выделяющегося человека», не « идущего в ногу со временем» и не « признающего устои общества», в том числе ценности, так называемой « белой вороны», имеет в русском языке негативные коннотации.
Верно и то, что « слепое» следование всем нормам моды может говорить об отсутствии индивидуального утонченного вкуса человека.
ПРОГРЕСС, в данном случае, — это ценность, относящаяся, скорее, к предметам, которые мы используем.
Это могут быть как косметические средства, разработка которых опередила все другие технологии, так и другие объекты, которые эволюционировали благодаря науке, стали, например, иметь более привлекательный внешний вид.
(Ценностная категория ПРОГРЕССА будет более подробно рассмотрена далее)
Толковый словарь В. Даля характеризует красоту как « свойство прекрасного, отвлеченное понятие красивого, изящество».
Словарь русского языка ( МАС) определяет красоту как свойство по значению прилагательного красивый, а именно: « приятный на вид, отличающийся правильностью очертаний, гармонией красок, тонов, линий и т.
п.»,
«имеющий привлекательные черты лица», « отличающийся стройностью и изяществом движений».
А также: « отличающийся полнотой и глубиной внутреннего содержания», « рассчитанный на эффект, на внешнее впечатление».
Для самого существительного красота приводится еще такое толкование, как « все красивое, прекрасное».
Тезаурус Роже II так характеризует понятие красоты ( beauty): « особая черта или качество, которое передает превосходство» ( a special feature or quality that confers superiority) и как « женщину, считающуюся красивой» ( a woman regarded as beautiful).
В данной работе под ценностной категорией КРАСОТЫ будет пониматься семантическое поле тех ценностных концептов, которые обнаруживаются на поверхностном уровне текста рекламы и могут с точки зрения содержания рассматриваться как реализации этого понятия.
Разумеется, процедура отождествления основывается на чистой интуиции и не предполагает наличие какого-то строгого алгоритма.
В лучшем случае можно говорить о прямом указании на красоту или об использовании сходных по смыслу синонимов, как, например, « неотразимый» или « очаровательный».
Аналогично выделяются в тексте и другие ценностные категории.