Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
* « Mon eau thermale, je ai choisi pour etre belle!»
(Thermalissime) ( Моя термальная вода, я выбрала ее, чтобы быть красивой!)
Н. Д. Арутюнова в своей книге « Язык и мир человека» подробно рассказывает о классификации оценки, в частности об общеоценочных и частнооценочных прилагательных.
Она обращается к размышлениям Фон Вригта, который различает три формы приятного: пассивное удовольствие ( приятное для чувств, восприятия), активное удовольствие ( радость деятельности, в том числе игровой, удовольствие активного образа жизни), довольство ( радость удовлетворения желания, достижения цели).
[, стр.
192] Фон Вригт построил классификацию форм, или концептов, добра на анализе употребления прилагательного good.
Он назвал прилагательные « плохой» и « хороший» общеоценочными, противопоставляя их частнооценочным, в значение которых входит какой-либо дополнительный компонент, относящийся к структуре оценки ( например, способ мотивации, отношение к цели, как « полезный», « эффективный» и другие).
Для рекламного дискурса характерны частнооценочные прилагательные.
Прямая апелляция к « хорошему» качеству товара ( в противоположность, например, « плохому» у конкурентов) избегается, так как задача авторов рекламы — не констатировать общий плюс своей продукции, а отметить ее особенности, которые могут отличить ее от другого товара.
Особенно характерна апелляция к эффективности.
Это происходит не только с помощью ее простой констатации, как, например: « Против вялости кожи: эффективность 81%» ( Oreal).
Но и с помощью представления самого результата: « Разглаживающее масло черешни, ночью — кожа его просто обожает!
Наутро она еще более подтянута» ( Garnier).
Употребление общеоценочных прилагательных в качестве эквивалентов частных оценок вторично.
Об этом, с точки зрения Арутюновой, свидетельствуют два фактора: первый это то, что « при частной оценке ее основание не сводимо к одному признаку», а охватывает ряд свойств, и второй: « общеоценочные прилагательные более явственно, чем частные оценки, выражает сопутствующую высказыванию иллокутивную силу рекомендации или одобрения, запрета или осуждения» [, стр.
194] Каждый объект действительности обладает неопределенным по числу и составу « набором аксиологически релевантных свойств».
Эти свойства « вступают между собой в конфликт», так как объект в каком-то отношении может характеризоваться положительными свойствами, а в другом — отрицательными.
Главная проблема состоит в том, что классификации подлежат комплексные объекты, свойства которых могут частично совпадать с признаками, задающими противоположные классы характеристик объекта.
«Общая оценка составляет своего рода баланс положительных и отрицательных качеств.
Как и всякий баланс, она достигается соотношением количеств.
Чтобы вывести общую оценку, нужно перевести качество в количество, то есть приписать разным свойствам, отношениям, фактам и обстоятельствам, то или другое количество очков, или баллов.»
[, стр.
195] При этом на одну чашу весов кладутся « плюсы» ( достоинства), а на другую — « минусы».
Общеоценочный результат, свидетельствующий о перевесе плюсов или минусов, складывается из соотношения частных характеристик, каждой из которых приписывается определенная количественная значимость.
Для рекламных текстов свойственно представить все минусы сложившейся ситуации, например:
«Стресс, усталость, загрязненная окружающая среда — и с каждым днем микроциркуляция замедляется, и лицо приобретает тусклый оттенок...»
Чтобы затем представить все плюсы данного средства: « Крем активно борется с признаками усталости кожи, улучшает цвет лица, обладает успокаивающим и расслабляющим эффектом...»
(Ozon) и повлиять, таким образом, на выбор покупателя.
Общая положительная оценка может быть снижена дефектами, а общая отрицательная оценка может иметь плюсы.
«Поскольку плюсы и минусы находятся на разных чашах весов, одна из которых перетягивает другую, между ними складываются отношения неравенства ( неравновесности).
Если равновесие утрачено в пользу положительной оценки, то частные достоинства компенсируют частные недостатки.
Если равновесие утрачено в пользу общей отрицательной оценки, то достоинства (« плюсы») недостаточны для Разногласия
в вопросе общей оценки объекта не исключает согласия в частных оценках, а возражение в ходе аксиологического разговора может состоять не в отрицании довода собеседника, а в его « перевешивании"».
стр.
197) Арутюнова также говорит о поведении участников беседы в диалогах-спорах о ценностях, который ведется по принципу « да, но... «
« («то, что вы говорите верно, но важнее другое»).
Каждая из аргументирующих сторон « кладет гирю на « свою» чашу весов».
Спор идет не об истинности утверждений, а об иерархии ценностей: « зато» одного собеседника сводится к « хотя» другого.
Правота в оценке сводится не благодаря истинности аргумента, а благодаря его полновесности.
Арутюнова также упоминает и монологические виды аксиологически ориентированных текстов, целью которых является определение общей ценности объекта ( например, рецензии, отзывы).
В подобных текстах любые утверждения приобретают аксиологическую маркированность.
Вся процедуры выведения оценки соотносится, таким образом, с: « значением обще- и частнооценочных предикатов, спецификой аксиологического сравнения и ценностной эквивалентности, спецификой аксиологической конъюнкции, смысловой организацией аксиологического дискурса — диалогического и монологического"(, стр.
198)
Частнооценочные значения Арутюнова подразделяет на сенсорно-вкусовые, психологические ( интеллектуальные и эмоциональные оценки), эстетические, этические, утилитарные, нормативные и телеологические оценки.
Эти категории образуют три группы: сенсорные оценки ( связанные с чувственным опытом), сублимированные ( эстетические и этические оценки, которые составляют « ядро духовного начала человека», говорят о понятии « архетипа, нормы, образца, примера, потенциальных требований, предъявляемых к объекту») и рационалистические оценки ( связанные с практической деятельностью и повседневным опытом человека).
Данная классификация оценок широко представлена в рекламе косметики.
«Сенсорные оценки» включают в себя идею УДОВОЛЬСТВИЯ ( см.
дальше общую классификацию ценностных категорий), а также ЛЮБВИ, МАГИИ, МОЛОДОСТИ и других.
«Сублимированные оценки» касаются, например, идей КРАСОТЫ, СОВЕРШЕНСТВА.
«Рационалистические оценки» можно в некотором смысле связаны с ценностями НАУКИ и ПРОГРЕССА как « практической деятельности» человека.