Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
В данном случае акцентируются благоприятные качества некоторого средства, которое содержит « светоотражающие пигменты», а результат его применения (« сияющая красота») говорит о том, что это — « хорошее средство».
Однако прямое использование оценочного суждения « хорошо» или « плохо» рекламе не свойственно.
Медицинское « добро» может быть проиллюстрировано примером: « Открытие в области биотехнологии, активизируют клетки, чтобы улучшить межклеточные связи и уплотнить сетку кожи».
В данном случае речь идет о « коже» и о том, что помогает « улучшить» ее состояние (« открытие в области биотехнологии»).
По смыслу медицинская оценка « добра» приближается к бенефактивной оценке, которая имеет более обобщенный смысл и говорит о том, что « хорошо для здоровья» в общем.
Примеры с бенефактивной оценкой встречаются чаще в рекламе косметики.
Приведем пример: « Предотвращает преждевременное старение кожи» или « защищает ее ( кожу) от вредных внешних воздействий» и многие другие.
Данные примеры ясно свидетельствуют, что рекламируемые косметические средства призваны беречь здоровье, и что их можно оценить как « хорошие для здоровья» средства.
Утилитарные оценки, которые говорят о « полезности» в общем смысле, без отнесения к некоторому объекту, скорее, характеризуют некое явление и поэтому имплицитно представлены во всей рекламе косметики, так как ее основная цель — придать человеку красоту — чаще всего преподносится в виде неявного совета о том, что надо сделать для обретения красоты.
Р. М. Хаэр в [« Дискрипции и оценке», 1985] также рассуждает о значении и употреблении прилагательного « хороший».
Он говорит, что некоторые объекты могут получить двоякую характеристику: дескриптивную ( descriptive) и оценочную ( evaluative).
Он рассуждает об этом на примере « красного» и « хорошего» автомобиля, указывая на различия этих двух прилагательных.
«Стандартные признаки хорошего объекта обычно являются общепринятыми.
И в классе оценочных слов, и в классе дескриптивных встречаются как неопределенные, так и точные слова» [, стр.
186] Хаэр утверждает, что « функции слова хороший, связанные с передачей информации, могли бы успешно выполняться и в том случае, если бы слово хороший совсем не имело рекомендательной функции ( commendatory function)» [, стр.
187] Он приводит пример прилагательного « хороший» и его эквивалента, несуществующего прилагательного « рохоший», лишенного рекомендательной силы.
Тем самым он иллюстрирует, что « вполне можно знать значение выражения « хороший автомобиль» без знания критериев его использования — этим значением является рекомендация», но « в тоже время человек может использовать слово « хороший» для передачи и получения информации, и при этом не знать его значения, так как ему, может быть, неизвестно, что назвать автомобиль хорошим значит рекомендовать его» [, стр.
188] Хаэр предлагает называть значение слова « хороший» дескриптивным и утверждает, что оно вторично по отношению к его оценочному значению.
Он объясняет это тем, что « оценочное значение слова « хороший» постоянно для любого класса объектов, по отношению, к которому оно используется».
[, стр.
189] Называя какой-либо объект или явление « хорошим», мы хвалим или рекомендуем его.
«Но поскольку во всех этих случаях оценка проводится по разным основаниям, дескриптивное значение слова « хороший» не будет одинаковым.
Хорошо зная его оценочное значение, мы тем не менее постоянно учимся использовать его в новых дескриптивных значениях, поскольку число классов объектов, чьи свойства мы описываем, постоянно растет.»
[, стр.
188] Также первичность оценочного значения слова « хороший» объясняется и тем, что его можно использовать для изменения дескриптивного значения.
Например, что-то, что было признано когда-то хорошим, улучшилось со временем.
И предыдущий вариант уже не считается « хорошим» по сравнению с новым усовершенствованием.
И « если бы слово « хороший» было чисто дескриптивным, то весь процесс мог бы быть назван переопределением значения.
Однако поскольку оценочное значение слова остается неизменным, то здесь скорее имеет место простое изменение стандарта».
[, стр.
190] Изменение в стандарте может проявляться в языке двумя способами.
Первый способ, который описывает Хаэр, приведен выше.
Это — неизменность оценочного слова и его использование « для изменения дескриптивного значения и установления нового стандарта».
А второй — постепенная утрата оценочного значения и использование в переносном смысле, иногда в кавычках.
«Если оценочное значение слова, являясь первичным, постепенно становится вторичным, это говорит о том, что стандарт, к которому апеллирует слово, стал общепринятым...
Чем более фиксирован и общепринят стандарт, тем больше информации содержит в себе слово « хороший»."
[, стр.
192] Хаэр также говорит о том, что слово « хороший» может и вовсе не иметь оценочного значения.
Он различает « цитатное употребление слова», при котором « оценочные суждения этого вида не являются самостоятельными, а основываются на оценочных суждениях других людей».
[, стр.
194] То есть человек цитирует либо обычное услышанное мнение, либо ссылается на специалистов.
А также « общепринятое употребление», когда говорящий хвалит или положительно оценивает некий объект, потому что так делают все.
В рекламе это может проявляться ссылкой на авторитетных лиц в мире моды и их использование некоторого косметического средства, которое они признают хорошим.
Например:
* « Немного мерцающего блеска...
и я ослепительна!»
(Maybelline) или:
* « Благодаря туши я могу создать образ роковой женщины, способной очаровывать и соблазнять.
Неотвратимо и неизбежно» ( Max Factor)
А также, например, во французском языке: