Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
Философское определение ценности
О ценностях в жизни людей говорилось во все времена.
Ценности формировали образ правильного поведения человека в обществе, прототип правильного и мудрого общества, рамки отношений, структуру одобрения или порицания ( Аристотель).
Однако полное определение понятия ценности ( как значения объекта в отличие от его существования) впервые было дано лишь в 60-х годах 19 века Лотце и Когеном.
В социологии термин ценность получил права теоретической категории благодаря Томасу и Знанецкому, которые подытожили предысторию данного понятия в буржуазной социологии ( нормативный аспект « коллективного сознания» у Дюркгейма, « интерес» и « принадлежность» у Смолла и др.)
и дали ему определение через понятия общественной значимости предмета и социальной установки ( attitude).
[Философская энциклопедия, Том 5, 1960]
Согласно Философской энциклопедии рассматриваемая категория имеет следующее содержание: « Ценность — философское и социологическое понятие, обозначающее, во-первых, положительную или отрицательную значимость какого-либо объекта, в отличие от его экзистенциальных и качественных характеристик ( предметные ценности), во-вторых, нормативную, предписательно — оценочную сторону явлений общественного сознания ( субъектные ценности или ценности сознания)».
«К предметным ценностям относят: естественное благо и зло, заключенные в природных богатствах и стихийных бедствиях; потребительскую стоимость продуктов труда ( полезность вообще) — социальные благо и зло, содержащиеся в общественных явлениях; прогрессивное или реакционное значение исторических событий; культурное наследие прошлого, выступающее в виде предметов богатства современников; полезный эффект или теоретическое значение научной истины; моральное добро и зло, заключенные в действиях людей; эстетические характеристики природных и общественных объектов и произведений искусства; предметы религиозного поклонения"
«К ценностям сознания относят общественные установки и оценки, императивы и запреты, цели и проекты, выраженные в форме нормативных представлений ( о добре и зле, справедливости, прекрасном и безобразном, о смысле истории и назначении человека, идеалы, нормы и принципы действия)"
«Предметные и субъектные ценности являются двумя полюсами ценностного отношения человека к миру; первые выступают как его объекты ( предметы и потребности интереса, взятые лишь в их субъективно-психологическом, аффективно — волютивном выражении, в виде устремлений, почитания, предпочтений, одобрения и осуждения), а вторые — как выражение того же отношения со стороны субъекта, в которых интересы и потребности переведены на язык идеального, мыслимого и представляемого.
Поэтому предметные ценности являются объектами оценки и предписания, а субъектные — способом и критерием этих оценок и предписания"
Таким образом, когда мы говорим о некоторой ценности, например, КРАСОТЕ, мы начинаем выбирать критерии, по которым мы оцениваем, является тот или иной объект, субъект красивым или нет.
В большинстве случаев идеал некоторой ценности с детства диктуется нам « общественными установками».
Изучив подробно философское осмысление понятия ценности, рассмотрим, какую роль ценностные категории играют в аргументации.
1.
2.
Апелляция к ценностным категориям в аргументации
Так как ценности определяют стратегию поведения и одного индивида, и всего общества, апелляция к ним происходит постоянно.
Реклама — одна из тех областей, в которой использование ценностей как инструмента воздействия на потенциальных покупателей закрепилось уже давно.
Ценности и их иерархии, являющиеся важной частью модели мира человека, определяют систему представлений, поэтому для рекламы ( как печатной, так и на радио и телевидении) ценностное аргументирование очень значимо.
«Естественно-языковая аргументация может быть рассмотрена как средство воздействия на когнитивные механизмы, регулирующие процесс принятия решений» [ Баранов А. Н., Паршин П. Б. « Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности», 1986, стр.
129] В [, стр.
36] предлагается классификация типов аргументирования.
Выделяется « логическая аргументация», под которой понимается аргументация, которая ведется в рамках уже сложившегося единства участников.
А правило аргументирования сводится к тому, чтобы показать, соответствует или нет обсуждаемый тезис той или иной ценности.
В качестве ценностей в этом случае могут выступать устойчивые культурно-зависимые понятия, сформировавшиеся под влиянием общественной практики.
Логическая аргументация может эволюционировать в сторону эмоциональной сферы, что позволяет эффективно воздействовать на сознание реципиента.
Выделяется также « эмоциональная аргументация», целью которой является согласование ценностных позиция сторон при несоответствии между структурами ценностей участников.
Процесс аргументации, направленный на изменение иерархии ценностей, называется « диалектической аргументацией».
Несоответствие структур ценностей может быть связано с отсутствием той или иной ценности в когнитивных структурах одного из участников или, наоборот, с наличием нежелательной ценности.
В этом случае целью процесса аргументации является создание, порождение или « уничтожение» соответствующего представления в сознании партнера по переговорам.
Это — « порождающая аргументация».
В процессе естественно-языковой коммуникации происходит интеграция знаний, передаваемых говорящим ( или автором некоего сообщения) в модель мира слушающего ( или того, кому предназначалось данное сообщение).
То есть происходит онтологизация знания в модель мира.
При этом новое знание должно быть согласовано с уже имеющимися знаниями, что в некоторых случаях требует модификации или даже кардинального изменения старого знания.
Но старое знание сопротивляется всем возможным изменениям, так как любая модификация модели мира требует расхода значительных интеллектуальных ресурсов.
Очевидно, что первым онтологизируется то знание, которое не противоречит знаниям модели мира адресата и даже дополняет их.
В такой ситуации расходы интеллектуальной энергии минимальны.
Наибольшие сложности возникают там, где новое знание требует серьезных преобразований модели мира.
В таких ситуациях человек пытается использовать имеющиеся в его модели мира стереотипы для интерпретации необычной ситуации.
В этом проявляется закон когнитивной устойчивости модели мира: изменение модели мира допустимо лишь в том случае, если в ней нет структур знаний, объясняющих проблемную ситуацию.
В этом и заключается основная функция аргументации: обоснование введения нового знания в систему представлений о мире адресата и тем самым влияние на процесс принятия решений.
В случае рекламы речь идет о некотором тексте, использующем разные формы аргументации.
Очевидные для всех ценности нашего общества ( например, ЗДОРОВЬЕ или МОЛОДОСТЬ), создатели рекламы используют чаще всего в логической аргументации, подробно излагая преимущества той или иной продукции для сохранения здоровья или продления молодости.
Потребителю предлагается проследить шаг за шагом весь процесс действия некоторого косметического средства, понять механизм его работы.
В теории пропаганды и в теории рекламы давно было замечено, что лучше всего усваивается та информация, то знание, которое имплицитно содержится в логических предпосылках высказывания.
Выявление имплицитной информации требует совершения некоторых дополнительных операций, которые способствуют усвоению нового знания.
Иначе говоря, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения, на том, что адресат уже затратил на ее получение дополнительные интеллектуальные усилия.
Затраты усилий при усвоении знания ( его онтологизации) определяет степень привативности знания, т.