Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
(Biotherm) ( Кожа, которая выглядит настолько здоровой, что светится!)
* High quality product formulations will keep hair shiny and healthy.
(Schwarzkopf) ( Высокое качество разработок продукта сохранит волосы сияющими и здоровыми)
В одном из примеров говорится, что здоровье кожи заставляет ее « сиять» ( it glows!).
Сияние приобретают и здоровые волосы, что свидетельствует о том, что в сознании создателей английской рекламы здоровье ассоциируется с сиянием.
И не только с « сияющем видом» человека в общем, но и отдельных его участков.
(О « сиянии» и « свете» в рекламе см.
Главу III)
Борьба за ЗДОРОВЬЕ:
Как и в категории МОЛОДОСТИ, противопоставленной старости, здесь речь пойдет о нежелательных негативных эффектах, которые человеческий организм приобретает со временем и которые отрицательно воздействуют на него.
* Стресс, усталость, загрязненная окружающая среда — и с каждым днем микроциркуляция замедляется, и лицо приобретает тусклый оттенок.
(Ozon)
Негативными эффектами являются « стресс, усталость, тусклость», приобретение которых констатируется в рекламе (« с каждым днем...
замедляется...
приобретает...).
Вновь пропагандируется « борьба» с ними, естественно, с помощью косметического средства.
На примерах французского языка:
* Corriger les signes de fatigue.
(Chanel) ( Откорректировать признаки усталости)
* Ils redessinent les traits, effacent la fatigue et laissent la peau souple et Clarins)
(Они исправляют черты лица, стирают усталость и делают кожу мягкой и сияющей)
* Esprit zen avec huile relaxante anti-stress, a glisser dans un bain ou sur la peau, pour defatiguer le corps et se preparer au sommeil.
(Clarins) ( Крем с расслабляющим маслом, против стресса, использовать для ванны или наносить на кожу, чтобы снять усталость тела и приготовиться ко сну)
Целью вновь является противостояние усталости ( а, значит, и плохого самочувствия человека) и способы борьбы с ней: усталость можно « подправить, откорректировать» ( corriger), « redessiner) черты лица, « стерев» ( effacer) ее или предлагается избавить тело от этой усталости ( defatiguer).
Это же характерно и для английской рекламы:
*...All these things leave your eyes feeling hot, dry, strained, dull or tired — so have Zi ready for a moment of calm.
(Zi, creme) ( Все эти вещи являются причиной раздражения, сухости, напряженности или усталости глаз, поэтому используйте Zi для момента отдыха)
Типичный прием воздействия в рекламе и способ введения тезиса аргументирования — использование риторических вопросов.
Примеры такого рода обнаруживаются и в исследованном материале:
* Разве Вы и Ваши волосы не должны чувствовать себя одинаково хорошо?
(Wella)
Такой прием позволяет подать как неоспоримый тот факт, что использование именно этого средства позволит ( в случае данной рекламы) волосам человека чувствовать себя настолько же хорошо, как чувствует себя сам человек.
В данном примере явно проступает некоторая нелогичность вывода, так как было бы более разумно думать, что если у человека существуют проблемы, скажем, с волосами, то он в целом уже не может « чувствовать себя хорошо».
Однако авторы текста решили прибегнуть к одной из важных ценностей — СПРАВЕДЛИВОСТИ, которая практически не встречается в рекламе косметики ( не считая известного слогана компании Oreal « Ведь Вы этого достойны», которого она придерживается во всех языках), а более характерна для политической рекламы.
В английском языке встречается реклама вида:
* Tired skin.
Time to act.
(Lancome) ( Усталая кожа.
Время действовать)
Между двумя фразами, стиль которых достаточно лапидарен и настраивает на решительное действие, можно установить импликативную связь.
Первая часть фразы констатирует действительное состояние, вторая — следствие первой, то есть если у Вас « усталая кожа», то пришло « время действовать».
Еще одной интересной разновидностью апелляции к ценностной категории ЗДОРОВЬЯ является такой слоган, как:
* A votre sante!
(Sisley)
Его можно перевести на русский язык как « на здоровье!»
или « за ( Ваше) здоровье!»,
эта фраза имеет форму « тоста», что сразу относит ее к культурным традициям, и она, таким образом, может легко найти отклик у покупателей.
ЗДОРОВЬЕ связано с категориями КРАСОТЫ и МОЛОДОСТИ.
Вместе они создают образ « молодого человека», так как когда мы говорим « молодой человек», мы подразумеваем, что он « должен быть здоровым» ( так как еще не стар) и « красивым», так как понятие « молодой» подразумевает согласие с общепринятым мнением о красоте этого возраста.
2.