Annotation of text: диплом (Лингвистика, 5 курс спец)
Государственный СОДЕРЖАНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ А ( Диаграммы 1, 2, 3) ЛОЖЕНИЕ Б ( Список слов для выражения идеи « света, ДЕНИЕ
С начала 90-х годов российская рекламная деятельность стала активно набирать обороты.
На сегодняшний день изобилие рекламы, как российской, так и зарубежной продукции, поражает своим разнообразием и возможностями.
Реклама повсюду, она окружает людей даже против их воли.
Ни одно из средств массовой информации не обходится без рекламы.
К этому добавляются постоянная раздача листовок, афиши и плакаты.
Но как бы порой ни раздражала реклама, нужно признать, что в целом ряде случаев она успешно справляется со своей задачей, её воздействие на людей приносит нужные, желаемые результаты.
Значит, влияние рекламы на наше общество, действительно, велико.
Таким образом, реклама — одна из социальных сфер, где язык используется в целях коммуникативного воздействия.
Можно также определить рекламу как особый тип дискурса, характеризирующийся набором специфических дискурсивных практик.
«Под коммуникативным же воздействием в рекламе понимается воздействие на знания ( когнитивный уровень), отношения ( аффективный уровень) и намерения ( конативный уровень) человека, создающее предрасположенность к выбору рекламного Ю.
К. Пирогова, « К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе», М., 2001] Само же воздействие происходит « путем выстраивания рациональной аргументации ( убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание ( суггестия), воздействие с помощью вербальных ( речевое воздействие) или невербальных средств».
Стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе являются « приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении ( как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке».
[Ю. К. Пирогова « Стратегии коммуникативного воздействия: опыт типологизации», М., 2001]
При аргументировании в пользу того или иного качества продукта создатели рекламных текстов прибегают к разным приемам.
Если это — известная марка, не требующая специального представления для адресатов, то часто реклама может состоять лишь из иллюстрации предлагаемого товара, его названия и производителя.
Целью такой рекламы ( репрезентативной) не является представление некой новой марки, а напоминание о уже существующей.
В рекламном деле репрезентативную рекламу называют « корпоративной» или « имиджевой».
Цель ее не столько в продвижении марки, сколько в том, чтобы создать или поддержать осведомленность о фирме, а также сформировать, улучшить или сохранить в общественном мнении позитивный образ фирмы, т.
е.
продавца товара ( услуги) [ Росситер Дж.
Р., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров»,, с.
351-361.]
Кроме рассмотренной репрезентативной рекламы, существует также ассоциативная реклама, характеризующаяся, прежде всего, неким изображением или иллюстрацией, пробуждающей положительные эмоции и воздействующей таким образом на адресата.
Наиболее интересной, с лингвистической точки зрения, является реклама, в которой основную воздействующую нагрузку несет текст, характеризующий некий рекламный продукт.
Цель такого рекламного текста — описать продукт, рассказать о его свойствах и качествах, выделить и объяснить его преимущества по сравнению с другими товарами.
И, в конечном итоге, повлиять на выбор при покупке.
Существуют различные коммуникативные стратегии в рекламном сообщении.
Ю. К. Пирогова в « Стратегии коммуникативного воздействия: опыт типологизации» различает стратегии двух типов: « позиционирующие» ( то есть стратегии, « формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта») и « оптимизирующие» стратегии ( стратегии, « направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации»).
Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов.
Среди стратегий первого типа (« позиционирующие») выделяется несколько более частных стратегий.
Одной из них является « ценностно-ориентированная стратегия», позволяющая связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями.
В [ Баранов А. Н. « Политическая аргументация и ценности общественного сознания», 2000, стр.
147] « ценностные категории» понимаются, как « когнитивные структуры, определяющие поведение человека и его восприятие действительности, формирующие оценки происходящих событий и разделяющие наше окружение на друзей и врагов».
А структура ценностей, согласно П. Б. Паршину, — « набор весьма абстрактных представлений о желаемых положениях дел, достижение которых рассматривается как достойная цель человеческой деятельности».
[П. Б. Паршин « Речевое воздействие: основные сферы и разновидности», 2000, стр.
160]
Тщательному изучению состава ценностных категорий, их способу представления раньше не уделялось достаточно внимания ни в работах по аргументации в рекламе, ни в работах по ценностным категориям в культуре в общем.
Поэтому целью данной работы является изучение того, как в рекламе используется аргументация, ориентированная на обращение к ценностным категориям.
Задачи, которые ставятся в дипломе, можно охарактеризовать следующим образом:
* изучить вопрос о содержании понятия « ценность», о его формировании в философии и о том, как ценностные категории рассматривались в культурных традициях;
* рассмотреть понятие « ценности» как фактора, влияющего на принятие решений человеком;
* классифицировать ценностные категории в рекламных текстах и дать им подробные характеристики;
* провести сравнительный анализ полученных ценностных категорий, используемых в рекламной аргументации на трех языках: русском, английском и французском, адресованной носителям соответствующего языка и культуры.
В качестве материалов были использована выборка журнальных рекламных текстов за 2002 — 2005 гг.
Для анализа были привлечены следующие журналы: « Marie Claire», « Cosmopolitan», « Vogue», « Elle», « Glamour» ( Франция) — 220 примеров; « Eve», « Prima», « Glamour», « Cosmopolitan» ( Великобритания) — 200 примеров; « Cosmopolitan», « Vogue», « Elle», « Glamour», « Красота и Здоровье», « Она», « Домовой» ( Россия) — 250 примеров.
ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ЦЕННОСТИ
1.
1.